Thương hiệu không phải là tất cả

Dave Fleet là một chuyên gia lâu năm trong lĩnh vực marketing và truyền thông. Ông từng làm cho các công ty tư nhân tại Anh, sau đó chuyển tới Canada làm cho khối dịch vụ công. Ông từng tham gia vào việc xây dựng, đánh giá và biên tập rất nhiều kế hoạch truyền thông ở nhiều phạm vi, mô hình khác nhau.

Trên Blog của mình http://www.davefeet.com ngày 25/10/2008 mới đây, ông đưa ra ý kiến cho rằng “Thương hiệu không phải là tất cả”, thương hiệu không thể giải quyết được mọi vấn đề.

Ông viết: có khá nhiều doanh nghiệp lớn hiện nay đổ tiền vào việc xây dựng lại thương hiệu, họ dành quá nhiều tiền và thời gian cho việc thiết kế những logo tốn kém, trong khi lại không quan tâm tới việc xây dựng sản phẩm, dịch vụ, những câu chuyện, giúp người ta trải nghiệm và luôn nhớ đến nó.

Rất buồn nhưng quá đúng: rất nhiều công ty cho rằng ra mắt một chiến dịch quảng cáo mới, thay đổi logo hay bắt đầu viết blog, nghĩa là họ có thể giải quyết mọi vấn đề.

Sai lầm.

Các doanh nghiệp, tổ chức cần phải nhớ rằng nếu chỉ hét to lên một điều gì đó, nó không có nghĩa điều đó là chân lý.

Tác giả cũng kể một câu chuyện làm ví dụ hết sức thuyết phục. Ông kể ông đã trải qua một kinh nghiệm xương máu khi đi thuê xe. Mặc dù đã đặt trước, nhưng ông vẫn phải chờ đợi rất lâu mới đến lượt mình. Sau đó, ông đem điều này lên blog phàn nàn, và chẳng ngạc nhiên gì, rất nhiều người (trong đó có tôi, mặc dù ở xa nửa vòng trái đất và chẳng liên quan gì đến thương hiệu này) cũng biết về sự cáu kỉnh của ông và dịch vụ kém cỏi này. Sau khi ông viết email phàn nàn, ông nhận được thư trả lời. Dòng đầu tiên đập vào mắt ông là logo và câu slogan đặt không hợp lý so với vị trí của logo. Hiển nhiên là công ty này phải bịa ra một câu chuyện để giải thích.

Thay bằng những từ như “xin lỗi” (sorry), “cải thiện” (improve) hay “không bao giờ xảy ra nữa” (won’t happen again), thì họ lại bắt đầu bằng “theo như” (pursuant) hết sức quan liêu.

Ông kết luận: Bạn sẽ không thể xây dựng được thương hiệu nếu sản phẩm và dịch vụ khách hàng của bạn nghèo nàn, kém cỏi.

5 ý tưởng lớn từ hội thảo Interact 2008

Tôi đã dành một buổi sáng và nửa buổi chiều tại một hội thảo khá thú vị được tổ chức tại Washington DC. Hội thảo gồm những người đang cố gắng tìm hiểu về truyền thông kỹ thuật số và sự phát triển của truyền thông tương tác trên mạng.

Không giống như các hội thảo khác, nơi mà người ta chia nội dung hội thảo thành từng khu vực, từng phần, cho phép mọi người tận dụng tối đa thời gian của mình, thì ở đây, mọi thứ dồn hết vào trong một buổi lớn. Kết quả là, một nửa trong số những người tham dự sau buổi ăn trưa đều tỏ ra khá là lẫn lộn với việc lắng nghe thuyết trình về SOA (Service Oriented Architecture) – Thiết kế định hướng dịch vụ, và nửa còn lại thì có vẻ hoàn toàn lẫn lộn với các bản thuyết trình về thiết kế trước đó. Tôi không chắc lắm là mọi người đã được chuẩn bị sẵn sàng cho một hội thảo bao quát nhiều vấn đề như thế, tuy nhiên dưới đây là một vài ý kiến lớn mà tôi ghi nhận được.

Ted Leonis (Clearspring) – Tại sao các CEO nên viết Blog

Người thuyết trình chính hôm nay là Ted Leonis, một người nổi tiếng tại Washinton vì những sáng tạo trong lĩnh vực truyền thông số và thành công trong việc thành lập các công ty. Trong bài thuyết trình của mình, ông đã chia sẻ động cơ của việc ông bắt đầu viết blog. Lúc đó ông đã là người khá thành đạt rồi, ông vào Google và tìm kiếm tên của mình, điều đầu tiên mà ông tìm thấy là một câu chuyện khá tiêu cực về ông do tờ Washington Post đưa tin. Động cơ đầu tiên khiến ông muốn viết blog là để làm tụt thứ hạng trong top 10 các trang tìm kiếm của bài báo tiêu cực nọ về ông.

John Bell (Ogilvy 360 DI) – 7 rào cản cho mạng xã hội

Trong phần thuyết trình của mình, John nói về 7 rào cản đối với mạng xã hội và việc sử dụng nó, và sau đó đưa ra một vài giải pháp chúng ta chưa biết đến trong việc làm thế nào để xóa bỏ các rào cản này. Một vài rào cản có lẽ bạn sẽ tự phát hiện được nếu bạn đã từng cố gắng tiếp thị cho mạng xã hội trong doanh nghiệp – như việc hiểu được vị trí của mạng xã hội nằm ở đâu trong sơ đồ tổ chức doanh nghiệp của bạn, và nó yêu cầu xây dựng các mối quan hệ chứ không phải là tiến hành các chiến dịch.

Joe Crump (Avenue A / Razorfish) – Xếp thứ hạng thương hiệu theo Interbrand không có ý nghĩa

Một trong những điểm chính mà Joe đưa ra là thật thú vị khi chúng ra dành rất nhiều nỗ lực để xếp hạng các thương hiệu như báo cáo hàng năm của Interband để chỉ ra thương hiệu nào là thương hiệu phổ biến nhất trên thế giới trong khi bảng xếp hạng này không có nhiều ý nghĩa. Thay bằng việc chỉ nhìn vào bảng xếp hạng đó, Joe đề xuất 7 yếu tố kết hợp nên một thương hiệu mạnh mà các thương hiệu hàng đầu hiện nay đều có. Một vài thương hiệu mà ông xếp vào danh sách này gồm Ikea, Apple, và Netflix. Bảy yếu tố đó là: Tính xác thực, Tính thích ứng, Tính phù hợp, Khả năng chuyển đổi, Mới mẻ, Khả năng nhúng (tích hợp), và Tính xã hội.

Joanna Champagne (National Gallery of Art) – Chỉ ra mục tiêu trong sứ mệnh

Tại một viện nghiên cứu như National Gallery of Art, dường như mọi thứ vận hành đều đặn, không có gì thay đổi. Joanna nói về việc bà đã được hỗ trợ từ bên trong như thế nào để tái thiết kế và ra mắt địa điểm mới của National Gallery of Art thông qua việc đưa ra những dự định của mình vào trong sứ mệnh hiện có của tổ chức. Ví dụ, một phần của sứ mệnh đó là bảo tồn những tác phẩm nghệ thuật của thế giới cho thế hệ sau. Giải thích được tầm quan trọng của một địa điểm mới trong việc bảo tồn nghệ thuật cho thế giới đã giúp bà nhận được sự hỗ trợ từ nhiều phía.

Marisa Mayer (Google) – Tốc độ là tiêu chí quan trọng nhất để thành công

Phần lớn chúng ta đã từng nghe các câu chuyện về môi trường làm việc của Google đã làm cho khắp nơi trên thế giới phải thèm muốn, ghen tị như thế nào. Rằng nhân viên của họ dành thêm tới 20% thời gian của mình cho các dự án (đúng) và tất cả các văn phòng của họ đều rất hăng hái (cũng đúng). Một trong những điều mà Marisa chia sẻ mà tôi chưa từng nghe trước đây đó là tốc độ góp phần quan trọng như thế nào trong thành công của các sản phẩm của Google. Bà đã nói về một số thử nghiệm của họ trên không gian mạng, về việc bao nhiêu kết quả tìm kiếm xuất hiện trên trang đầu, và việc thay đổi các thuật toán trong phần quản trị của Google Maps nhằm cải thiện tốc độ như thế nào. Trong từng trường hợp, việc thực hiện mọi việc nhanh hơn đem lại sự tăng trưởng có thể đo được về lượng người dùng.

Ngày mai, tôi sẽ nói về “Phát triển doanh nghiệp thông qua mạng xã hội” và sẽ là bài thuyết trình cuối cùng của hội thảo. Tôi sẽ thuyết trình cùng với một vài người bạn tốt đến từ DC cũng như một vài khách hàng sáng giá yêu thích của tôi đến từ Intel, Ken Kaplan. Jesse Thomas sẽ là người điều khiển và các thành viên khác trong nhóm là Brian Solis, Nick O’Neill, và Frank Gruber.

Bản gốc

5 Big Ideas From Interact 2008

by Rohit Bhargava on September 29th, 2008

Thương hiệu của bạn và Thế giới blog: 5 thống kê nên biết

Chúng ta đã nói rất nhiều về tầm quan trọng của việc đưa thương hiệu lên mạng, lắng nghe và cam kết với khách hàng trực tuyến. Chúng ta luôn tìm kiếm các thống kê mới để chỉ cho khách hàng thấy giá trị mà mạng xã hội có thể đem lại cho thương hiệu của họ. Technorati đã tuyên bố nghiên cứu hàng năm về Xã hội Blog vào tuần này với một số thống kê ấn tượng mà bạn có thể sử dụng trong lần thuyết trình tới đây cho khách hàng về việc tại sao công ty của bạn hay khách hàng của bạn nên tham gia vào mạng xã hội. Nếu có thời gian, bạn nêm tìm đọc toàn bộ bản báo cáo, tuy nhiên, chúng ta đều bận rộn, cho nên tôi xin tổng kết thành 5 thống kê hữu ích nhất đối với thương hiệu trong việc tham gia vào mạng xã hội:

1. Cứ 5 blogger thì có 4 người viết về thương hiệu. Trong đó 80% viết về các công ty, và có khá nhiều cơ hội tốt để họ viết về công ty của bạn. Nếu họ không viết về bạn thì khá là bất lợi, bởi vì ngày càng có nhiều người lên mạng để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ trước khi mua.

2. 12 % blogger là blogger doanh nghiệp. Một blogger doanh nghiệp không còn là “một con sói cô đơn” trên không gian blog nữa. Trong đó 12 % viết về năng lực công ty của họ, 46% viết về năng lực chuyên môn nhưng không nói trực tiếp về công ty của họ. Có khá nhiều ví dụ rất thuyết phục về tính hiệu quả của các blog doanh nghiệp.

3. Cứ 3 blogger thì có 1 người đã từng được đại diện một thương hiệu nào đó liên hệ. Blogger, đặc biệt là những blogger nổi tiếng, thường bị ngập lụt với những đặt hàng viết về các thương hiệu liên quan (hoặc buồn thay, thường là không liên quan) tới những đề tài mà họ hay viết. Hãy chắc chắn là công ty của bạn liên hệ với các blogger đúng cách và chỉ tìm đến những người thực sự có mối liên hệ với sản phẩm và dịch vụ của bạn và hãy sử dụng nguyên tắc ứng xử phù hợp để liên hệ với họ.

4. Các Blogger dành 3,5 lần thời gian cho internet so với thời gian dành cho xem tivi. Những blogger dễ bị ảnh hưởng sẽ không nhận thông điệp về thương hiệu của bạn từ một quảng cáo ti vi. Họ sẽ bị tác động nhiều hơn từ các bloger khác. Có tới 61% cho biết họ biết đến một sản phẩm, dịch vụ nào đó là từ các blogger khác.

5. Blogger đang ngày càng trở nên là một nguồn cung cấp thông tin đáng tin cậy. Càng ngày blogger càng được công chúng và giới truyền thông chấp nhận như là những chuyên gia trong các lĩnh vực mà họ viết, và các phóng viên bắt đầu tìm đến họ để tham khảo ý kiến. 37% blogger đã được trích dẫn trên báo chí chính thống. Có lẽ công ty của bạn nên bắt đầu chia sẻ chuyên môn của mình với thế giới. Bạn sẽ có thể bắt đầu một mối quan hệ với khách hàng của mình, và thậm chí có thể một lúc nào đó bạn sẽ được báo chí trích dẫn.

Hãy tìm đọc toàn bộ nghiên cứu này để biết các blogger này là ai, họ viết về cái gì. Các con số hết sức ấn tượng. Hãy thoải mái thêm vào danh sách này nếu bạn cảm thấy tôi tổng kết còn thiếu điểm quan trọng nào đó hoặc một thống kê nào đó nên đưa vào Top 5 này.

Bản gốc:

by Sarah Marchetti on September 26th, 2008

13 kỹ năng của PR chuyên nghiệp trong tương lai

Dưới đây là hình ảnh bộ não PR, trong đó:

20% tư duy kỹ thuật số
20% tư duy chiến lược
15% tư duy truyền thông báo chí
10% tư duy nghệ thuật truyền miệng
10% khả năng nghiên cứu
7% tư duy liên kết, hợp tác
7% tư duy quản lý khủng hoảng
5% tư duy tổ chức sự kiện
5% tư duy thương hiệu
3% CSR

Marketing & PR đang đi đến chỗ rất gần với nhau. PR đang phát triển thành một lĩnh vực riêng biệt trong khi quảng cáo truyền thống – hay có thể gọi bằng bất kỳ tên gọi nào – đang trở nên ế ẩm. Tuy nhiên, chúng ta vẫn chưa đưa ra được một thước đo chính xác nào hay mối liên hệ nào về tỷ lệ lợi nhuận trên đầu tư (ROI) ở lĩnh vực PR. Chuyện gì đã xảy ra với những khẳng định chắc chắn và lời kêu gọi hành động của AG Lafley? (Alan George Lafley – CEO, Tổng Giám đốc, Chủ tịch hội đồng quản trị của Procter & Gamble – ND).

Khi tôi làm việc với các sinh viên thuộc chương trình Johns Hopkins Communications năm nay, tôi đã vẽ ra được tập hợp những kỹ năng cần thiết cho một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông trong tương lai.

Trong những năm vừa qua tại Ogilvy (1 PR Firms được xếp thứ 25 trong top những công ty PR hàng đầu thế giới), chúng tôi đã đưa ra những chương trình đào tạo mà tôi cho là sâu sắc nhất dành cho nhân viên. Trong khi chúng tôi tập trung vào “kỹ thuật số” và “tác động kỹ thuật số”, thì có rất nhiều kỹ năng khác thực sự cần thiết cho những chuyên gia truyền thông thế hệ tiếp theo (liệu chúng ta có nên cho thuật ngữ “public relations” nghỉ hưu đi không nhỉ?).

Thế hệ tiếp theo cần phải có những kỹ năng mạnh mẽ hơn. Tôi bắt đầu quá trình tìm hiểu kỹ từng kỹ năng một để đưa ra những “how-to’s” thực tế có từng kỹ năng. Hãy tìm kiếm thêm các kỹ năng trong tương lai, thậm chí bạn tự tạo ra cho mình kỹ năng mới và liên hệ lại với những kỹ năng dưới đây:

13 kỹ năng của PR chuyên nghiệp trong tương lai

1. Xây dựng chiến lược marketing và truyền thông tích hợp
2. Triển khai ‘listening posts’ trực tiếp online và offline
3. Thiết kế và triển khai một chương trình tối ưu hóa công cụ tìm kiếm nâng cao
4. Lập kế hoạch và tiến hành một chương trình quan hệ báo chí mới bao gồm “head-of-the-tail” và long tail “media”
5. Phát hiện và liên kết những người có ảnh hưởng online và offline
6. Quản lý cộng đồng
7. Tích hợp các công nghệ mới vào thực tiễn cuộc sống
8. Xây dựng các công cụ đo lường bao gồm thước đo “khả năng cam kết” mới
9. Thực hiện các chương trình thí điểm nhanh chóng và thực hiện đánh giá luôn trong quá trình thực hiện.
10. Đào tạo nhân viên và khách hàng một cách liên tục
11. Tham gia vào “giao tiếp” ‘conversations’, chứ không phải chỉ là “nhắn tin” ‘messaging’
12. Thiết kế và thực hiện chiến lược nội dung bao gồm cả thiết kế video (hifi và lowfi)
13. Sử dụng công cụ kỹ thuật số để quản lý khủng hoảng

Cảm ơn Nate Pagel, Rohit Bhargava, Virginia Miracle, Kaitlyn Wilkins, Brian Giesen, Chris Brogan, Chi-chi Ekweozor, John D. , Phil M., Harro và Brendan Hodgson về những ý kiến và suy nghĩ về danh sách các kỹ năng này.

Nếu bạn biết kỹ năng thứ 14 – hãy thêm nào bởi vì danh sách này sẽ luôn luôn thay đổi.

John Bell – PR Expert – Ogilvy

Bản gốc:

John Bell