Hoa Do

Thương hiệu không phải là tất cả

Posted in Branding, PR blogs by hoado on October 30, 2008

Dave Fleet là một chuyên gia lâu năm trong lĩnh vực marketing và truyền thông. Ông từng làm cho các công ty tư nhân tại Anh, sau đó chuyển tới Canada làm cho khối dịch vụ công. Ông từng tham gia vào việc xây dựng, đánh giá và biên tập rất nhiều kế hoạch truyền thông ở nhiều phạm vi, mô hình khác nhau.

Trên Blog của mình http://www.davefeet.com ngày 25/10/2008 mới đây, ông đưa ra ý kiến cho rằng “Thương hiệu không phải là tất cả”, thương hiệu không thể giải quyết được mọi vấn đề.

Ông viết: có khá nhiều doanh nghiệp lớn hiện nay đổ tiền vào việc xây dựng lại thương hiệu, họ dành quá nhiều tiền và thời gian cho việc thiết kế những logo tốn kém, trong khi lại không quan tâm tới việc xây dựng sản phẩm, dịch vụ, những câu chuyện, giúp người ta trải nghiệm và luôn nhớ đến nó.

Rất buồn nhưng quá đúng: rất nhiều công ty cho rằng ra mắt một chiến dịch quảng cáo mới, thay đổi logo hay bắt đầu viết blog, nghĩa là họ có thể giải quyết mọi vấn đề.

Sai lầm.

Các doanh nghiệp, tổ chức cần phải nhớ rằng nếu chỉ hét to lên một điều gì đó, nó không có nghĩa điều đó là chân lý.

Tác giả cũng kể một câu chuyện làm ví dụ hết sức thuyết phục. Ông kể ông đã trải qua một kinh nghiệm xương máu khi đi thuê xe. Mặc dù đã đặt trước, nhưng ông vẫn phải chờ đợi rất lâu mới đến lượt mình. Sau đó, ông đem điều này lên blog phàn nàn, và chẳng ngạc nhiên gì, rất nhiều người (trong đó có tôi, mặc dù ở xa nửa vòng trái đất và chẳng liên quan gì đến thương hiệu này) cũng biết về sự cáu kỉnh của ông và dịch vụ kém cỏi này. Sau khi ông viết email phàn nàn, ông nhận được thư trả lời. Dòng đầu tiên đập vào mắt ông là logo và câu slogan đặt không hợp lý so với vị trí của logo. Hiển nhiên là công ty này phải bịa ra một câu chuyện để giải thích.

Thay bằng những từ như “xin lỗi” (sorry), “cải thiện” (improve) hay “không bao giờ xảy ra nữa” (won’t happen again), thì họ lại bắt đầu bằng “theo như” (pursuant) hết sức quan liêu.

Ông kết luận: Bạn sẽ không thể xây dựng được thương hiệu nếu sản phẩm và dịch vụ khách hàng của bạn nghèo nàn, kém cỏi.

Advertisements

5 ý tưởng lớn từ hội thảo Interact 2008

Posted in Brand Ranking, Branding, PR, PR blogs, Social Media by hoado on October 30, 2008

Tôi đã dành một buổi sáng và nửa buổi chiều tại một hội thảo khá thú vị được tổ chức tại Washington DC. Hội thảo gồm những người đang cố gắng tìm hiểu về truyền thông kỹ thuật số và sự phát triển của truyền thông tương tác trên mạng.

Không giống như các hội thảo khác, nơi mà người ta chia nội dung hội thảo thành từng khu vực, từng phần, cho phép mọi người tận dụng tối đa thời gian của mình, thì ở đây, mọi thứ dồn hết vào trong một buổi lớn. Kết quả là, một nửa trong số những người tham dự sau buổi ăn trưa đều tỏ ra khá là lẫn lộn với việc lắng nghe thuyết trình về SOA (Service Oriented Architecture) – Thiết kế định hướng dịch vụ, và nửa còn lại thì có vẻ hoàn toàn lẫn lộn với các bản thuyết trình về thiết kế trước đó. Tôi không chắc lắm là mọi người đã được chuẩn bị sẵn sàng cho một hội thảo bao quát nhiều vấn đề như thế, tuy nhiên dưới đây là một vài ý kiến lớn mà tôi ghi nhận được.

Ted Leonis (Clearspring) – Tại sao các CEO nên viết Blog

Người thuyết trình chính hôm nay là Ted Leonis, một người nổi tiếng tại Washinton vì những sáng tạo trong lĩnh vực truyền thông số và thành công trong việc thành lập các công ty. Trong bài thuyết trình của mình, ông đã chia sẻ động cơ của việc ông bắt đầu viết blog. Lúc đó ông đã là người khá thành đạt rồi, ông vào Google và tìm kiếm tên của mình, điều đầu tiên mà ông tìm thấy là một câu chuyện khá tiêu cực về ông do tờ Washington Post đưa tin. Động cơ đầu tiên khiến ông muốn viết blog là để làm tụt thứ hạng trong top 10 các trang tìm kiếm của bài báo tiêu cực nọ về ông.

John Bell (Ogilvy 360 DI) – 7 rào cản cho mạng xã hội

Trong phần thuyết trình của mình, John nói về 7 rào cản đối với mạng xã hội và việc sử dụng nó, và sau đó đưa ra một vài giải pháp chúng ta chưa biết đến trong việc làm thế nào để xóa bỏ các rào cản này. Một vài rào cản có lẽ bạn sẽ tự phát hiện được nếu bạn đã từng cố gắng tiếp thị cho mạng xã hội trong doanh nghiệp – như việc hiểu được vị trí của mạng xã hội nằm ở đâu trong sơ đồ tổ chức doanh nghiệp của bạn, và nó yêu cầu xây dựng các mối quan hệ chứ không phải là tiến hành các chiến dịch.

Joe Crump (Avenue A / Razorfish) – Xếp thứ hạng thương hiệu theo Interbrand không có ý nghĩa

Một trong những điểm chính mà Joe đưa ra là thật thú vị khi chúng ra dành rất nhiều nỗ lực để xếp hạng các thương hiệu như báo cáo hàng năm của Interband để chỉ ra thương hiệu nào là thương hiệu phổ biến nhất trên thế giới trong khi bảng xếp hạng này không có nhiều ý nghĩa. Thay bằng việc chỉ nhìn vào bảng xếp hạng đó, Joe đề xuất 7 yếu tố kết hợp nên một thương hiệu mạnh mà các thương hiệu hàng đầu hiện nay đều có. Một vài thương hiệu mà ông xếp vào danh sách này gồm Ikea, Apple, và Netflix. Bảy yếu tố đó là: Tính xác thực, Tính thích ứng, Tính phù hợp, Khả năng chuyển đổi, Mới mẻ, Khả năng nhúng (tích hợp), và Tính xã hội.

Joanna Champagne (National Gallery of Art) – Chỉ ra mục tiêu trong sứ mệnh

Tại một viện nghiên cứu như National Gallery of Art, dường như mọi thứ vận hành đều đặn, không có gì thay đổi. Joanna nói về việc bà đã được hỗ trợ từ bên trong như thế nào để tái thiết kế và ra mắt địa điểm mới của National Gallery of Art thông qua việc đưa ra những dự định của mình vào trong sứ mệnh hiện có của tổ chức. Ví dụ, một phần của sứ mệnh đó là bảo tồn những tác phẩm nghệ thuật của thế giới cho thế hệ sau. Giải thích được tầm quan trọng của một địa điểm mới trong việc bảo tồn nghệ thuật cho thế giới đã giúp bà nhận được sự hỗ trợ từ nhiều phía.

Marisa Mayer (Google) – Tốc độ là tiêu chí quan trọng nhất để thành công

Phần lớn chúng ta đã từng nghe các câu chuyện về môi trường làm việc của Google đã làm cho khắp nơi trên thế giới phải thèm muốn, ghen tị như thế nào. Rằng nhân viên của họ dành thêm tới 20% thời gian của mình cho các dự án (đúng) và tất cả các văn phòng của họ đều rất hăng hái (cũng đúng). Một trong những điều mà Marisa chia sẻ mà tôi chưa từng nghe trước đây đó là tốc độ góp phần quan trọng như thế nào trong thành công của các sản phẩm của Google. Bà đã nói về một số thử nghiệm của họ trên không gian mạng, về việc bao nhiêu kết quả tìm kiếm xuất hiện trên trang đầu, và việc thay đổi các thuật toán trong phần quản trị của Google Maps nhằm cải thiện tốc độ như thế nào. Trong từng trường hợp, việc thực hiện mọi việc nhanh hơn đem lại sự tăng trưởng có thể đo được về lượng người dùng.

Ngày mai, tôi sẽ nói về “Phát triển doanh nghiệp thông qua mạng xã hội” và sẽ là bài thuyết trình cuối cùng của hội thảo. Tôi sẽ thuyết trình cùng với một vài người bạn tốt đến từ DC cũng như một vài khách hàng sáng giá yêu thích của tôi đến từ Intel, Ken Kaplan. Jesse Thomas sẽ là người điều khiển và các thành viên khác trong nhóm là Brian Solis, Nick O’Neill, và Frank Gruber.

Bản gốc

5 Big Ideas From Interact 2008

by Rohit Bhargava on September 29th, 2008

Thương hiệu của bạn và Thế giới blog: 5 thống kê nên biết

Posted in Branding, PR, PR blogs by hoado on October 29, 2008

Chúng ta đã nói rất nhiều về tầm quan trọng của việc đưa thương hiệu lên mạng, lắng nghe và cam kết với khách hàng trực tuyến. Chúng ta luôn tìm kiếm các thống kê mới để chỉ cho khách hàng thấy giá trị mà mạng xã hội có thể đem lại cho thương hiệu của họ. Technorati đã tuyên bố nghiên cứu hàng năm về Xã hội Blog vào tuần này với một số thống kê ấn tượng mà bạn có thể sử dụng trong lần thuyết trình tới đây cho khách hàng về việc tại sao công ty của bạn hay khách hàng của bạn nên tham gia vào mạng xã hội. Nếu có thời gian, bạn nêm tìm đọc toàn bộ bản báo cáo, tuy nhiên, chúng ta đều bận rộn, cho nên tôi xin tổng kết thành 5 thống kê hữu ích nhất đối với thương hiệu trong việc tham gia vào mạng xã hội:

1. Cứ 5 blogger thì có 4 người viết về thương hiệu. Trong đó 80% viết về các công ty, và có khá nhiều cơ hội tốt để họ viết về công ty của bạn. Nếu họ không viết về bạn thì khá là bất lợi, bởi vì ngày càng có nhiều người lên mạng để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ trước khi mua.

2. 12 % blogger là blogger doanh nghiệp. Một blogger doanh nghiệp không còn là “một con sói cô đơn” trên không gian blog nữa. Trong đó 12 % viết về năng lực công ty của họ, 46% viết về năng lực chuyên môn nhưng không nói trực tiếp về công ty của họ. Có khá nhiều ví dụ rất thuyết phục về tính hiệu quả của các blog doanh nghiệp.

3. Cứ 3 blogger thì có 1 người đã từng được đại diện một thương hiệu nào đó liên hệ. Blogger, đặc biệt là những blogger nổi tiếng, thường bị ngập lụt với những đặt hàng viết về các thương hiệu liên quan (hoặc buồn thay, thường là không liên quan) tới những đề tài mà họ hay viết. Hãy chắc chắn là công ty của bạn liên hệ với các blogger đúng cách và chỉ tìm đến những người thực sự có mối liên hệ với sản phẩm và dịch vụ của bạn và hãy sử dụng nguyên tắc ứng xử phù hợp để liên hệ với họ.

4. Các Blogger dành 3,5 lần thời gian cho internet so với thời gian dành cho xem tivi. Những blogger dễ bị ảnh hưởng sẽ không nhận thông điệp về thương hiệu của bạn từ một quảng cáo ti vi. Họ sẽ bị tác động nhiều hơn từ các bloger khác. Có tới 61% cho biết họ biết đến một sản phẩm, dịch vụ nào đó là từ các blogger khác.

5. Blogger đang ngày càng trở nên là một nguồn cung cấp thông tin đáng tin cậy. Càng ngày blogger càng được công chúng và giới truyền thông chấp nhận như là những chuyên gia trong các lĩnh vực mà họ viết, và các phóng viên bắt đầu tìm đến họ để tham khảo ý kiến. 37% blogger đã được trích dẫn trên báo chí chính thống. Có lẽ công ty của bạn nên bắt đầu chia sẻ chuyên môn của mình với thế giới. Bạn sẽ có thể bắt đầu một mối quan hệ với khách hàng của mình, và thậm chí có thể một lúc nào đó bạn sẽ được báo chí trích dẫn.

Hãy tìm đọc toàn bộ nghiên cứu này để biết các blogger này là ai, họ viết về cái gì. Các con số hết sức ấn tượng. Hãy thoải mái thêm vào danh sách này nếu bạn cảm thấy tôi tổng kết còn thiếu điểm quan trọng nào đó hoặc một thống kê nào đó nên đưa vào Top 5 này.

Bản gốc:

by Sarah Marchetti on September 26th, 2008

13 kỹ năng của PR chuyên nghiệp trong tương lai

Posted in PR, PR blogs, PR skills by hoado on October 29, 2008

Dưới đây là hình ảnh bộ não PR, trong đó:

20% tư duy kỹ thuật số
20% tư duy chiến lược
15% tư duy truyền thông báo chí
10% tư duy nghệ thuật truyền miệng
10% khả năng nghiên cứu
7% tư duy liên kết, hợp tác
7% tư duy quản lý khủng hoảng
5% tư duy tổ chức sự kiện
5% tư duy thương hiệu
3% CSR

Pr_brain2

Marketing & PR đang đi đến chỗ rất gần với nhau. PR đang phát triển thành một lĩnh vực riêng biệt trong khi quảng cáo truyền thống – hay có thể gọi bằng bất kỳ tên gọi nào – đang trở nên ế ẩm. Tuy nhiên, chúng ta vẫn chưa đưa ra được một thước đo chính xác nào hay mối liên hệ nào về tỷ lệ lợi nhuận trên đầu tư (ROI) ở lĩnh vực PR. Chuyện gì đã xảy ra với những khẳng định chắc chắn và lời kêu gọi hành động của AG Lafley? (Alan George Lafley – CEO, Tổng Giám đốc, Chủ tịch hội đồng quản trị của Procter & Gamble – ND).

Khi tôi làm việc với các sinh viên thuộc chương trình Johns Hopkins Communications năm nay, tôi đã vẽ ra được tập hợp những kỹ năng cần thiết cho một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông trong tương lai.

Trong những năm vừa qua tại Ogilvy (1 PR Firms được xếp thứ 25 trong top những công ty PR hàng đầu thế giới), chúng tôi đã đưa ra những chương trình đào tạo mà tôi cho là sâu sắc nhất dành cho nhân viên. Trong khi chúng tôi tập trung vào “kỹ thuật số” và “tác động kỹ thuật số”, thì có rất nhiều kỹ năng khác thực sự cần thiết cho những chuyên gia truyền thông thế hệ tiếp theo (liệu chúng ta có nên cho thuật ngữ “public relations” nghỉ hưu đi không nhỉ?).

Thế hệ tiếp theo cần phải có những kỹ năng mạnh mẽ hơn. Tôi bắt đầu quá trình tìm hiểu kỹ từng kỹ năng một để đưa ra những “how-to’s” thực tế có từng kỹ năng. Hãy tìm kiếm thêm các kỹ năng trong tương lai, thậm chí bạn tự tạo ra cho mình kỹ năng mới và liên hệ lại với những kỹ năng dưới đây:

13 kỹ năng của PR chuyên nghiệp trong tương lai

1. Xây dựng chiến lược marketing và truyền thông tích hợp
2. Triển khai ‘listening posts’ trực tiếp online và offline
3. Thiết kế và triển khai một chương trình tối ưu hóa công cụ tìm kiếm nâng cao
4. Lập kế hoạch và tiến hành một chương trình quan hệ báo chí mới bao gồm “head-of-the-tail” và long tail “media”
5. Phát hiện và liên kết những người có ảnh hưởng online và offline
6. Quản lý cộng đồng
7. Tích hợp các công nghệ mới vào thực tiễn cuộc sống
8. Xây dựng các công cụ đo lường bao gồm thước đo “khả năng cam kết” mới
9. Thực hiện các chương trình thí điểm nhanh chóng và thực hiện đánh giá luôn trong quá trình thực hiện.
10. Đào tạo nhân viên và khách hàng một cách liên tục
11. Tham gia vào “giao tiếp” ‘conversations’, chứ không phải chỉ là “nhắn tin” ‘messaging’
12. Thiết kế và thực hiện chiến lược nội dung bao gồm cả thiết kế video (hifi và lowfi)
13. Sử dụng công cụ kỹ thuật số để quản lý khủng hoảng

Cảm ơn Nate Pagel, Rohit Bhargava, Virginia Miracle, Kaitlyn Wilkins, Brian Giesen, Chris Brogan, Chi-chi Ekweozor, John D. , Phil M., Harro và Brendan Hodgson về những ý kiến và suy nghĩ về danh sách các kỹ năng này.

Nếu bạn biết kỹ năng thứ 14 – hãy thêm nào bởi vì danh sách này sẽ luôn luôn thay đổi.

John Bell – PR Expert – Ogilvy

Bản gốc:

John Bell

Branding

Posted in Branding, khái niệm, PR by hoado on October 29, 2008
Branding is the creation and development of your company’s brand: the logo, images, slogans, ideas and other information connected to your company or product. Branding is what makes your company recognizable and unique, and this site will provide valuable research points to help get you started.

1. Branding – Overview

Branding - Overview For the most effective branding, a memorable name and a ubiquitous slogan should be combined with an instantly recognizable and unique logo. A logo is the graphic or design by which your firm or product will come to be imagined by the customer. As in other elements of branding, simplicity can often be the best strategy. Your logo can be as straightforward as a simple geometric shape or, potentially, an elaborate design of a simple idea — such as a silhouette of a person or an object. In contrast to other elements of branding, your logo needn’t in itself be a clear representation of what your firm does, or what your product is. Its most important factor is being recognizable and unique.

To use another of the most famous examples from popular branding, Kentucky Fried Chicken’s logo is the ‘Colonel Sanders’ design — a smiling image of the face of the firm’s founder. In itself, this iconic branding doesn’t represent ‘chicken’, or even food of any kind. But it is remembered in association with the name of the firm, meaning that as a whole package, its branding successfully keeps the firm lodged in its customers’ memories.

Once the logo has been chosen, it should be used regularly and consistently throughout your branding strategy, in order to represent your firm or product wherever possible. You should combine the elements of your branding — firm name, slogan and logo — on each piece of correspondence you make or advertising space you buy related to your product. This means that emails, letterheads, business cards and invoices, and promotion and advertising, should bear the main elements of your branding. In doing this, your branding will be extended to the reaches of everything you and your products do, and will continue to spread the word of your growing success.

2. Analyze the Competition and Realign Your Branding

Analyze the Competition and Realign Your Branding With the basic elements of your branding strategy in place, you should begin to extend your branding across the marketplace. This is important because much of your strategy’s effectiveness lies in its consistency. To ensure this is achieved, it must be remembered that each time a potential customer or regular customer has any kind of contact with your firm, whether through visiting your company’s website online or simply in seeing a printed advertisement, he or she has what should be understood as a branding experience.

Bearing this in mind, it becomes clear why regularly fine-tuning your branding strategy to better suit the desires of your customers is absolutely crucial. This is especially true if your firm is in a particularly competitive market, up against several rival products or services which claim to do what yours does, and possibly even better, through their own branding. It is specifically your branding that will separate your product from the competitors.

To ensure your branding maintains a strong statement and to continue differentiating it from your rivals’, you will need to regularly assess the competition in your particular market. To perform what could be called a competitive analysis, you should keep track of your competitors’ branding by taking clippings of their advertisements, reviewing any PR coverage they have achieved, researching their online presence by analyzing their website, and even by trying their products or services — especially if they have introduced new products or branding strategies. Then you should decide what especially continues to make your product different — what sets it apart from the rest. It will always be this differentiation that allows you to create an image that remains in customers’ imaginations. Therefore, you should continue to be willing to realign your branding strategy to fulfill this fact.

3. Create a Slogan

Create a Slogan Once you have selected an appropriate name, logically the next stage in the branding process is to accompany this with a slogan, or statement summing up your intentions and strengths. For the most effective branding results, the slogan you select should be a short sentence which is memorable or ‘catchy’ and, again, easily remembered by customers. This will then combine with your name to strengthen the branding structures working for your product.

Slogans can be just as difficult as names to create. Saying something powerful and original in a small number of words is a tough part of the branding process. In order to generate ideas for slogans to lead your branding, you should always stay focused on the potential customer. What are they looking for in a product such as yours? What values and aspirations do they expect from a firm producing it? Why should they buy your product in particular? What do the products and slogans of your rivals represent? The slogan you choose should attempt to take into account strong answers to each of these questions.

To help understand why this stage of the branding process is so important; think about slogans prevalent in popular culture today. The phrase ‘Just do it’, representing a proactive, energetic and no-fuss attitude to life, instantly recalls the branding of Nike. When seen, either on billboards or on Nike clothing itself, the customer takes in both these represented values and the Nike name, and comes more and more to associate them as a permanent combination. This is branding at its most effective, and is what anyone or firm choosing a slogan should seek to emulate.

4. Overview

Overview The practice of branding is historic, dating back to ancient civilizations. In the relatively modern era of the ‘Wild’ West, ranchers transporting their livestock marked cows by branding. This was to mark what was theirs – preventing any confusion within cattle ownership. The result of this was a particularly memorable design, literally burned into animals’ hides via a red-hot iron forged into the personalized and distinctive marking. The ranchers were thus able to identify which stock was their own, and which of their peers owned other cows, all depending on the branding their animals did (and did not) bear.

Nowadays, ‘branding’ still involves distinctive markings, albeit ones representing products and services far more diverse than livestock. What does branding represent today? What was formerly and more literally termed simply branding in cattle-owning circles is these days described in terms such as ‘logo’ or ‘corporate identity’. But the core principles of branding: — differentiation and identity — remain.

An unnamed figure once said that: “Branding is the promise that you make to your customer.” Whichever way it is defined, branding is of utmost importance to firms producing goods and services wishing to gain an advantage over competitors. As competition within industries intensifies, maintaining a powerful brand allows a firm’s products to gain prominence, avoiding dangers like price wars that befall less distinctive products with less successful branding. Thus, a grasp of branding strategy is essential in order to establish strong products and product lines. There are several key elements to successful branding.

5. Get the Message Out

Get the Message Out Once the above elements of your branding are ready to be put into effect, you should start to think about where your branding campaign is going to be targeted — which areas do you want to reach, and what kind of people do you want to be affected by your branding? In brainstorming at this stage, you should seek to analyze every possibility open to your product, and begin to analyze the feasibility of your firm gaining a presence in these areas.

Like the selection of your branding itself generally, the selection of potential advertising locations for your branding depends heavily on the profile of your desired customer — a profile you will have gauged from the early steps of developing a branding strategy. Think about what your targeted customer does in their daily life. What do they read? Which websites do they visit? Where do they go? What films and television shows do they watch? Where do they eat and drink? Once you have a clearer picture of these things, you should start preparing advertising material and ‘message’ within your branding with which to target these areas.

Different advertising formats require different designs to be effective as part of your branding. You should analyze advertising you know to have been effective, and ask why. If you can afford it, specialists should be brought in to aid you with this stage of the branding process. Online, print, billboard and other locations can then be targeted with branding messages to your potential customers, letting them know that your product is available and persuading them that they want it.

6. Consolidate and Integrate your Messages

Consolidate and Integrate your Messages Each time a customer interacts with any part of your branding strategy, they must know what to expect. This must be an absolutely consistent message. Therefore, it is of the utmost importance that your branding strategy is uniform across all marketing channels. You should begin to self-criticize your branding strategy. How consistently is the branding message being communicated? Are any of the messages being delivered through your various programs conflicting?

An obvious example is closely integrating the web and ‘real world’ elements of your branding. Clearly, your online branding strategy — from your website’s main content to soliciting email responses — must be integrated completely with your offline, ‘real world’ branding strategy. This will enable you to deliver one, clear branding message, incorporating the same related logos, slogans and general design elements across a variety of advertising formats. This unified approach to branding is vital if you are to make the most of each of the elements of your strategy.

You should always be willing to fine-tune your branding strategy. This can be done most simply via self-assessment — straightforwardly analyzing what you are doing and thinking of ways in which it could be improved and made into more effective and successful branding. Your firm’s branding and communications should in effect be audited — is there money being spent on branding which is going to waste? Could resources be more effectively allocated elsewhere? In doing this you will constantly be improving and honing your branding strategy.

7. Choose a Name for Your Firm or Product

Choose a Name for Your Firm or Product Crucial to branding is choosing of a name that is both simply memorable and is particular to your firm or product. This name should ideally be short — perhaps even restricted to three words or fewer. This is necessary because any longer-length names tend to be too difficult for customers to recall easily enough, which is obviously detrimental to your branding objectives. This stage in the branding process may require extensive research and legal screening, in order to guarantee the availability and uniqueness of your desired name.

It could also be useful to gain customer input at this stage of the branding process — for example through ‘Focus Groups’ — to gauge reactions from your potential customers as to the desirability and suitability of your chosen branding. It is also crucial at this stage to think about how your name will work in an online context. Unable to pick up a product, and with thousands of similar-sounding sites to choose from, online consumers have very little to go on except for trusted and familiar branding.

On the web, a difficulty for firms’ branding is that there are no physical landmarks allowing customers to remember where and in which general area they can find you. In the ‘real’ world, if a customer has a favorite food store, he or she needn’t even know the name of the store, or be particularly persuaded by its branding, in order to get themselves to it and buying its products. Provided that they know the store has its premises at the corner of Main and Fifth Ave., they’ll remember that and always be able to find it. The fact that this advantage does not exist for firms online makes their choosing a memorable name and their branding strategy generally, all the more important.

8. Analyze your Customers

Analyze your Customers It is one thing to analyze your rivals’ branding strategies and work to differentiate yours from theirs, but quite another to be sure that your realigned branding strategy will definitely be effective. Once you know what in particular separates your product from its competitors, you should then seek to discover whether placing this at the forefront of your branding strategy will continue to be popular with your potential customers, and if not, what in fact will. Your branding can then be realigned again.

Important, therefore, is to discover how well you really know and understand them and their aspirations. By thoroughly researching — through online forums, mail-out surveys, focus groups etc — and creating a clear portrait of what your customers want, you will be able to better focus your branding endeavors. Doing this will also enable you to send your branding message to the type of audience that will be most receptive to the original or unique elements of your product, again giving focus to your branding strategy.

However, in this stage of the branding process, it is important to bear in mind that you cannot please every customer in the marketplace. In fact, attempting to make you or your product ‘all things to all people’ will only result in a vague, diluted and rather weak branding. Whereas, clearly defined branding differentiation, based on what your most valuable customers desire, need and generally value the most will result in strong branding and sales.

9. Live Up to Your Branding and Begin to Innovate

Live Up to Your Branding and Begin to Innovate Delivering on the above branding strategies should bring custom and loyalty from your potential clients. But to ensure their loyalty and faith in your products, and continuing success for your branding, it must be seen to be truthful and honest. The expectations raised by the branding must be felt by consumers to have been met. Therefore, it is not advisable for a branding strategy to market a product as the ‘premier’ example in its field if it is in fact inferior to several other well-known competitors.

Provided you do live up to your branding efforts in this way, the custom it will bring should enable you to succeed competitively, even become a marketplace leader. But this in itself brings requirements as well. To perform like a leader, and to suggest this is true in your branding, means making good on your new branding promises. This essentially requires innovation, leading the way in technologies in your industry and continuing to steal a march on competitors by releasing series of leading products. Customers want to purchase from the leaders in industries, and those who can proudly boast to be so, not usually from middling firms behind the times.

More than ever before, customers consider the wider-ranging experience they enjoy with products, and take this into account before making their purchases, particularly ones of significant cost to them. Consumers now look at multiple product reviews online, read in-depth pieces of information on competing products and pay a lot of attention to testimony from consumer-peers so they may feel confident that their purchase will live up to expectations produced by branding campaigns. In conclusion, this makes matching your branding strategy with real results ever more important. The delivery of effective product becomes branding in and of itself as customers compare experiences and breed more custom and loyalty to your brand.

http://articles.directorym.com/Branding-a520.html

Top Best PR Firms

Posted in PR, Top Best PR Firms by hoado on October 29, 2008

1. Carter Ryley Thomas

From the start-when they broke away from Earle Palmer Brown to launch their own agency-Carter Ryley Thomas founders Mark Raper, J.R. Hipple and Mike Mulvehill have emphasized a values-based approach to agency management. The firm’s nine shared values, which can be recited by almost all employees, emphasize respect for the individual, shared responsibility, and work-life balance, and they have given rise to a unique agency culture.

Of course it helps that CRT is one of only a handful of employee-owned PR firms, and that its employee ownership plan is uniquely democratic. It includes not only senior executives but every employee, from account managers to the administrative staff. And no single individual owns more than 17 percent of the company.

But CRT works at creating a great work environment on a daily basis. The firm reinforces its culture through its “We Work” employee recognition plan. Each year, employees are given 12 “We work” slips that they can distribute to colleagues who are living the values. Each quarter, the individual who has received the most slips is rewarded with a prize, which can range from dinner for two at a local restaurant to cleaning service to car detailing.

The firm also has an extensive community involvement program, a comprehensive benefits package, and is in the process of developing an on-site childcare facility.

2. The Horn Group

In the technology sector, the competition for good people has been brutal, so it’s not surprising that six of our top 10 firms are specialists in high-tech PR. It’s also no surprise that The Horn Group leads them, since Sabrina Horn’s firm has won numerous awards for its progressive workplace policies, including “Best Employer” recognition from Working Woman magazine, and an “Excellence in the Bay Area Workplace” nod from the Career Education Center.

Working Woman cited Horn for its “eye-popping benefits packages” and employees at the firm agree, giving their employer high marks for its overall compensation package and for its health benefits in particular. But staffers also praised the physical workspace and the entrepreneurial culture: it scored a perfect 5.0 from employees who were asked whether they agreed that, “my agency encourages people to use their initiative.” The firm also scored high marks for its professional development programs and its efforts to balance work-life issues.

3. Citigate Cunningham

Citigate Cunningham-previously Cunningham Communication-was one of the pioneers of the progressive workplace in the public relations industry, investing in professional development and work-life balance long before it was fashionable. The agency continues to be regarded as an employer of choice in Silicon Valley, ranking in the top 15 when survey respondents were asked which agency they would most like to join.

Citigate Cunningham provides three weeks vacation in the first year, and a six-week paid sabbatical after four years. It offers adaptable work schedules, including telecommuting, and the ability to divide the 40-hour work week into four ten-hour days as opposed to the standard five eight-hour days. There are emergency child-care and lactation facilities, an onsite gym, and a computer purchase plan as well as a monthly allowance for DSL lines and cable modems. Onsite massage therapists and yoga classes help employees relax, and there are free beverages and snacks in the kitchen.

4. Fitzgerald Communications

Founded by Cunningham Communication alumna Maura FitzGerald, Cambridge-based FitzGerald Communications is another technology PR specialist with a winning culture, built on a strong foundation of values: a focus on people; a results orientation; open communication; and innovation. The firm maintains its culture, despite its expansion to new office locations, through joint staff meetings, professional development programming and brainstorming, and by transferring staff between offices.

The training program is particularly impressive, from the new hire “boot camp” that introduces employees at all levels to the FitzGerald way of doing things to core skills training to management training offsite. There’s a buddy program for new hires and a mentor program that has been recognized by Inc. magazine. On a lighter note, the agency offers a concierge service, a company-sponsored boating club membership, and onsite pick-up and delivery for dry cleaning.

5. Cone

Among the things that people like best about Cone are the challenging nature of the work and the feeling that what they do makes a difference. Cone is a leader in cause-related marketing, best known as one of the PR industry’s most creative big-idea agencies, and for many employees that translates into tremendous job satisfaction-further enhanced by the agency’s volunteerism program, which gives employees four hours of additional personal time a month to pursue volunteer interests.

The agency backs that up with a training program that puts many much larger firms to shame-up to 120 hours a year per employee, plus a tuition reimbursement program-as well as generous benefits and bonuses. Employees become eligible for a 401k plan on their first day at the agency, and are entitled to three-and-a-half weeks vacation in the first year. Cone also pays up to $300 for smoking cessation programs-or employees can quit on their own for the $300 in cash.

6. Fleishman-Hillard

Fleishman-Hillard is the highest rated of all the major agencies ($100 million-plus) on our “Best Agencies to Work For” list, scoring high marks from its own employees and coming in second only to Ketchum as a favored place to work among employees of other firms.

Fleishman was rated the most stimulating workplace environment, with employees that they feel challenged by their assignments and valued by their clients. The firm also scored high marks for its professional development program, its commitment to ethics, and its 360-degree feedback program. Most large firms don’t offer the same level of flexibility as their smaller, niche competitors, but F-H is clearly trying, providing employees with part-time positions, lengthy leaves of absence, and summer hours tailored on an office-by-office basis.

7. PepperCom

Our survey didn’t solicit actual salary information, but PepperCom’s people certainly feel well rewarded, giving the firm the high marks for its generous pay and its benefits, which include medical insurance (including dental), a 401k plan, and life and long-term disability insurance. The firm also offers an impressive professional development program-PepperCom State University-and some of the most progressive perks in the industry: a visiting nurse from Mount Sinai Medical Center comes to the office to provide blood pressure testing and administer flu shots; there’s a game room; a kitchen stocked with sodas and snacks; and options in Partnership Central, the company’s e-business initiative.

8. Greenough Communications Group

The smallest and newest firm in the top 10 is Greenough Communications Group, another technology specialist, launched in October 1999 by former Weber Group executive vice president Phil Greenough. The agency scored high marks across the board on our employee survey, with staffers praising the entrepreneurial culture-there’s little hierarchy, and industry veterans work alongside younger account professionals in a collaborative atmosphere with no boundaries-and the first-rate benefits.

9. Porter Novelli

Porter Novelli has long been known for its commitment to creating a collaborative, collegial culture. It ranked fourth among employees of other firms when asked where they would most like to work, and scored high marks (second among major agencies only to Omnicom sister agency Fleishman-Hillard) when its own employees were polled. PN’s culture is distinguished by its commitment to community, its commitment to learning, and its commitment to work-life balance-offerings include telecommuting, flexible working arrangement, unpaid leave, employee assistance programs such as backup childcare, concierge services, and a variety of counseling services.

10. The ProMarc Agency

Four committees help ProMarc Agency founder Alisa Fogelman-Beyer ensure that the culture at this Washington-based high-tech specialist continues to attract and retain the best and the brightest. The President’s Council oversees the company’s 360-degree Feedback program, and handles any issues that employees may feel more comfortable discussing outside of management’s earshot; the Training Committee makes sure the professional development programs are among the industry’s best; the Emerging Leaders group provides management grooming; and the Leadership Team brings together the president, COO and VP for regular meetings that include discussion of the firm’s vision and culture.

11. The Hoffman Agency

An international niche firm-this technology shop has operations in the U.S., throughout the Asia-Pacific region, and now in Europe-The Hoffman Agency is able to offer employees the opportunity to transfer between domestic and overseas offices, gaining valuable international experience. The firm also scores high marks for its ethics and integrity, for its overall compensation, and for generous vacation policies (20 days in the first year). Agency president Lou Hoffman also retains an external HR consultancy to allow employees to evaluate his performance.

12. Schenkein

Every member of Schenkein’s staff, from the receptionist on up, has his or her own “coach,” a senior staff member who is responsible for their trainee’s growth and development. Coaches develop a “personal development program” designed to reflect the personal and professional goals of each individual, then they encourage feedback on a regular basis. Says one employee: “I am motivated to contribute to our culture and work environment because of the support I feel from the agency and my coach. I don’t feel that I can ‘fail.’ That is a word that is not used here.”

13. Ketchum*

Over the years, no top-tier agency has invested more in human resources than Ketchum. Its professional development program is rated the best in the industry, and employees consistently praise the firm’s collegial atmosphere and open management style, which fosters creativity and helps keep employee turnover well below the industry average. The payoff: Ketchum was the number one choice of employees industry-wide when they were asked where they would most like to work, and the agency finished higher than any other firm that did not participate in the employee survey.

14. Paine PR

Paine PR has always been a values-driven business, built on the belief that people come first-even before profits-and that employees have certain inalienable rights: a right to fairness, openness, participation, self-determination, honesty, and respect. Founder David Paine designed the firm to be responsive to those needs, an approach that has resulted in decisions that wouldn’t get made at other firms: when salaries started rising, Paine adjusted the compensation of everyone at the firm upwards to match the increased demands of new hires. Paine distributes 15 percent of pretax profits to staff, makes sure that women don’t get off the fast track when they start families, and offers partially paid sabbaticals of up to four months.

15. Chandler Chicco Agency

Bob Chandler and Gianfranco Chicco have created one of the least bureaucratic, least hierarchical agency cultures in the country, eliminating job titles, eschewing individual offices and other physical barriers to teamwork, and structuring teams on which it’s not unusual for a principal of the firm to report to an employee. The agency was also among the first to provide daily free catered lunches-not to keep staff in the office longer but to foster congeniality and teamwork. The agency also has a terrific training program, including CCA Boot Camp, a weekend offsite that hones professional skills and encourages collaboration.

16. Metzger Associates*

Metzger & Associates offers a wide range of benefits, from the traditional (a 401k funded with 15 percent of pretax profits; comprehensive health coverage) to the non-traditional. The firm’s Live Long & Prosper benefit program provides financial assistance for healthy activities ranging gym memberships to skiing lessons and educational activities ranging from guitar lessons to public speaking classes. There’s also a stipend for professional development, and a sabbatical program. And the office space-a historical school building on Boulder Creek-is among the most spectacular in the industry.

17. Manning Selvage & Lee

Manning Selvage & Lee president Lou Capozzi promised to transform the firm into an employer of choice among the major agencies, and there are signs that he’s already succeeding. MS&L scores high marks from employees for its expanded professional development program, Passport, and for a culture that provides equal opportunities to everyone. External recognition for the agency’s good work has been slow in coming, however: MS&L ranked just 10th among employees of other firms.

18. Magnet Communications

The turnaround at Magnet Communications (formerly Creamer Dickson Basford) has been nothing short of remarkable. The firm, once regarded as a sweatshop, has developed into one of the most progressive workplaces in the industry, thanks to unique programs including a Bring Your Parents to Work Day that allows staff to show their families exactly what they do for a living. The firm scores especially high marks for initiatives that help employees balance professional and personal needs.

19. Burson-Marsteller*

Despite its reputation for bureaucracy and hierarchy, Burson-Marsteller scores high marks from employees for its professional development program-among the most comprehensive in the industry-and for its intellectually stimulating work environment. And employees recognize that B-M is working hard to help its people balance work and life issues. Employees of other agencies, meanwhile, rank Burson third on the list of places they would most like to work.

20. Edelman Public Relations Worldwide

Edelman has the most entrepreneurial environment among the major agencies, and it also scores high marks for compensation and benefit packages, and for providing an intellectually stimulating workplace. The firm recently went through a “vision, mission, values” exercise designed in part to create a more people-friendly workplace, and it appears to be paying off. Employees of other agencies rank Edelman fifth on the list of places they would most like to work.

21. Sterling Hager

Sterling Hager is a technology specialist that combines intellectually stimulating work, an impressive professional development program, and a genuine commitment to balancing work and life issues.

22. Hill & Knowlton

Hill & Knowlton ranks among the best places for women and minorities in the industry-a pioneer of gay-friendly workplace policies-and appears to be getting its luster back: employees of other agencies ranked H&K sixth on the list of places they would most like to work.

23. Collaborative Communications

The name says it all: Collaborative provides a team-oriented, supportive environment where the emphasis is on learning and client service, and makes a genuine commitment to helping employees achieve work-life balance.

24. Edward Howard & Company

Edward Howard is 100 percent employee-owned, and offers both a 401k plan and a profit sharing plan, as well as newly-introduced financial planning services for employees. The Cleveland agency also offers first-rate training through EH&Co. College-and makes it available to both professional and administrative staff.

25. Ogilvy Public Relations

Ogilvy has invested heavily in its AGK (Attracting, Growing, Keeping) plan over the past 12 months, with a major focus on upgrading employee benefits-offering three weeks of vacation at hire, for example. Employees are also eligible to enroll in the firm’s 401k one month after they join the firm.

Các loại hình PR

Posted in khái niệm, PR, Sổ tay PR in-house by hoado on October 28, 2008

Business-Increasing PR – PR tăng cường khả năng kinh doanh. Các tập đoàn và những doanh nghiệp nhỏ có xu hướng sử dụng PR dể tăng cường khả năng kinh doanh của họ. Những tập đoàn lớn cũng có một phòng PR riêng, (gọi là “in-house PR” – ND) gồm các chuyên gia của riêng họ hay những chuyên gia được thuê để giải quyết các vấn đề liên quan tới truyền thông và đóng vai trò ngôn luận của tập đoàn/công ty. Những chủ doanh nghiệp nhỏ thường sử dụng hoạt động này một cách độc lập hoặc thuê một công ty PR nhỏ thực hiện. Mục tiêu là để tạo ra càng nhiều bài báo mang tính tích cực về công ty/tổ chức càng tốt. Rất nhiều công ty thực hiện những hành động mang tính cống hiến như từ thiện, quỹ học bổng và các tổ chức phi lợi nhuận khác nhằm đạt được những tình cảm tốt đẹp từ đại đa số công chúng.

Fundraising PR – PR kêu gọi tài trợ. Rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận sử dụng truyền thông nhằm kêu gọi đầu tư cho những nỗ lực của họ. Những sự hoạt động mang giá trị tin tức – như lễ ký kết trang trọng giữa những nhân vật danh tiếng hay lễ trao tài trợ chính thức – luôn lôi kéo sự quan tâm của giới truyền thông. Trong những sự kiện như vậy, tất cả mọi đối tượng đều có lợi… các công ty hay các nhà tổ chức đều dành được sự trân trọng của công chúng, sự tham gia của họ giúp kêu gọi thêm nhiều tài trợ hoặc làm dày thêm danh sách những người đóng góp và hoạt động từ thiện bản thân nó đã kêu gọi được tài trợ cần thiết để hoạt động.

Củng cố hình ảnh trước công chúng. Các chính trị gia, những người đứng đầu các tập đoàn và những nhân vật danh tiếng chỉ là một số ít người sử dụng PR nhằm đạt được sự nể vì của công chúng. Những cá nhân này trở thành những nhân vật có lòng bác ái và có nhiều nỗ lực trong việc làm giàu mạnh cho cộng đồng. Một ví dụ kinh điển là cô ca sỹ Geri Halliwell (được biết đến với tên gọi Ginger Spice – thuộc nhóm Spice Girls), đã được nhân vật PR danh tiếng Matthew Freud đứng đằng sau. Cựu thành viên Spice Girl này đã chuyển từ một ca sỹ mà người ta đặt nhiều câu hỏi về tài năng và từng một lần nhảy thoát y trở thành đại sứ thiện chí của Liên hợp quốc và là người dẫn đầu cuộc chiến chống căn bệnh ung thu vú của phụ nữ. Các tập đoàn cũng sử dụng mưu chước này để củng cố danh tiếng của họ trong mắt công chúng bằng cách góp tiền vào các nỗ lực củng cố cộng động như xây dựng thư viện hoặc cải tạo công viên công cộng.

Thông tin công khai. Nhận thức của công chúng là phần cốt lõi của mọi chiến dịch PR. Điều quan trọng là phải đưa được thông tin tới công chúng về những dịch vụ mà bạn cung cấp cho cộng đồng. Mặc dù công việc của bạn là kiếm tiền, việc bạn có đáp ứng một yêu cầu nào đó của công chúng hay không thì bạn vẫn tiếp tục kiếm tiền. Bạn có thể đem tặng những chiếc xe sạch, dã chiến hay tặng quần áo cho một nhà sưu tầm nào đó. Cho dù bạn làm gì, bạn cần phải liên lạc với một đối tượng thứ ba về công việc của bạn: nói cho họ biết bạn đã đóng góp gì cho cộng đồng. Đây sẽ là mạch ngầm cho tất cả những nỗ lực PR và quảng cáo của bạn.

Public Relations: Hiểu như thế nào?

Posted in khái niệm, PR, Sổ tay PR in-house by hoado on October 28, 2008

Bách khoa Toàn thư Thế giới (The World Book Encyclopedia) định nghĩa “public relations” (hay “PR”) là “một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp/truyền thông và sự hiểu liễn lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng.

Mục tiêu lớn nhất của bất kỳ một nỗ lực PR nào đều nhằm phục vụ cho một tập đoàn, một thể chế, một tổ chức hoặc một cá nhân nào đó nhằm dành được sự ưu ái của toàn bộ công chúng. Để làm được điều này, cần phải nắm rõ những sở thích và những gì công chúng quan tâm. Một kế hoạch truyền thông tốt là nền tảng để thành công của mọi chiến dịch PR.

Khả năng thuyết phục và việc cung cấp thông tin là những hoạt động chính của con người, dưới dạng này hay dạng khác, từ buổi sơ khai. Tuy nhiên, PR với tư cách là một ngành công nghiệp hay một nghề chỉ mới xuất hiện từ đầu những năm 1990. Ở buổi bình minh của cuộc Cách mạng Công nghiệp, những tập đoàn non trẻ đã nhận ra rằng sự lớn mạnh của họ phụ thuộc vào việc giành được thiện chí của đa số công chúng. Những tập đoàn thành công trong việc dành được thiện cảm của công chúng đều thành đạt và họ có khả năng tồn tại lâu dài. Ngay sau đó, thậm chí cả các cá nhân – hầu hết là các chính khách và những nhân vật danh tiếng của Holywood – đã biết cách tận dụng những kỹ xảo khéo léo của những công ty am tường công chúng. Trong những năm gần đây, quyền lực của truyền thông đã đưa PR trở thành một ngành công nghiệp lớn.

Thử thách đầu tiên nhằm tạo lập hình ảnh trước công chúng là khả năng tìm ra những điểm phù hợp nhất để giao tiếp với công chúng, xem xét chúng từ mọi góc độ, và truyền đạt chúng một cách hiệu quả từ nhóm đối tượng này sang nhóm đối tượng khác. Hoạt động PR hiệu quả là rút ra những ý tưởng từ nhóm công chúng này và chuyển tải chúng một cách rõ ràng vào nhóm công chúng khác và thiết lập một nền tảng chung của truyền thông cho mọi nhóm công chúng, những người làm nên xã hội của chúng ta. Phân tích bất kỳ một chiến dịch PR thành công nào chúng ta sẽ đều phát hiện ra người làm PR đã thực hiện truyền thông một cách rõ ràng, súc tích, mang tư tưởng chung của công chúng trong việc khơi gợi những mong muốn và nhu cầu của con người kết hợp với một chút tưởng tượng.

Một khi bạn đã nghiên cứu kỹ lưỡng mục tiêu của mình và tìm ra con đường để chuyển tải nó một cách hiệu quả, bạn sẽ muốn phát triển nó trên nhiều phương diện mở để truyền bá thông điệp của bạn. Cho dù bạn dùng truyền hình, phát thanh, báo in hay qua sự truyền đạt cá nhân, thông điệp của bạn sẽ vẫn không thay đổi, nhưng sẽ có thể bị truyền đạt theo cách mà phương tiện truyền tải quy định.

Bằng việc tìm hiểu bản thân với những đặc trưng cơ bản của PR, bạn sẽ được chuẩn bị tốt hơn để bắt đầu một chiến dịch hiệu quả, cho dù mục tiêu của bạn có là tăng cường khả năng kinh doanh, truyền bá niềm tin, tác động tới một hình ảnh tích cực hay những nỗ lực công đồng hoặc từ thiện khác.

Public Relation: Một số thuật ngữ

Posted in khái niệm, PR, Sổ tay PR in-house by hoado on October 28, 2008

Press Releases – Thông cáo báo chí. Một thông cáo báo chí là một văn bản ngắn, thường chỉ một trang, nhằm mục đích kêu gọi nhận thức và sự quan tâm tới một sự kiện hoặc một vấn đề có giá trị tin tức của công ty bạn.

Thông cáo báo chí được gửi đến tất cả mọi loại hình thông tin báo chí: báo in, phát thanh và truyền hình. Nếu thông báo báo chí này được giới truyền thông cho là thực sự có giá trị tin tức, nó có thể đem đến một sự nhận thức đáng kể của công chúng về sự kiện/vấn đề của công ty bạn.

Thông thường, nếu một tờ báo đăng tải thông tin được lấy ra từ thông cáo của bạn, nó sẽ tạo ra hiệu ứng “domino” và những tờ báo khác cũng sẽ đăng. Các tập đoàn thường có chuyên gia PR được đào tạo bài bản để viết các thông cáo báo chí một cách tốt nhất, có sức mạnh nhất để chắc chắn sẽ nắm được sự chú ý của công chúng. Nhưng phải cẩn thận: không cần biết thông tin của bạn mang tính thời sự, có giá trị tin tức như thế nào nhưng nếu chúng được viết ra một cách cẩu thả sẽ làm cho giới truyền thông hoảng và xa lánh nhanh hơn cả việc họ tẩy chay những “talk show” nhàm chán như kiểu Kato Kaelin và Linda Tripp.

Press Kits – Bộ tài liệu đi kèm. Một bộ tài liệu đính kèm, được gọi là “press kit” hay “media kit”, là phần mở rộng của thông cáo báo chí. Nó thường là một tập tài liệu có chất lượng cao bao gồm các thông tin cần gửi đến cho báo chí: thông cáo báo chí, brochure, các tài liệu phụ thêm, bản giới thiệu về công ty, tổng hợp thông tin báo chí (news clippings), ảnh (nếu phù hợp), thông tin liên lạc và những tài liệu cần thiết khác.

Những tài liệu này được dùng thường xuyên để thu hút những đối tượng mới. Chúng cũng đồng thời luôn cung cấp sẵn cho giới truyền thông những thông tin thêm mà bất chợt họ có thể cần về công ty bạn. EPKs (hay còn gọi là Bộ tài liệu điện tử – Electronic Press Kits) cũng có thể bao gồm băng video hoặc những thông tin liên quan (ví dụ băng quảng cáo, điểm tin…).

Special Events – Sự kiện đặc biệt.Những sự kiện này đem lại cho bất kỳ một công ty nào một cách lớn nhất để thu hút được sự quan tâm của báo chí. Để tên của công ty bạn gắn với một sự kiện mang tính xã hội luôn là một cách chắc chắn để dành được sự đón nhận tích cực của công chúng. Ví dụ, công ty bạn tổ chức một bữa sáng bằng bánh kếp cho mọi người để quyên tiền cho hoạt động xã hội nhân đạo ở địa phương. Sự hào phóng, quan tâm săn sóc này chắc chắn sẽ có một tác động tích cực tới việc mọi người nhìn vào hoạt động của bạn như thế nào kể từ thời điểm này. Không chỉ có thế, những sự kiện như thế này thường chiếm một dung lượng lớn trên báo chí truyền thông để đăng tải, đặc biệt nếu có một chính trị gia hay một nhân vật nổi tiếng của địa phương xuất hiện.

Quảng cáo hay Tuyên bố dịch vụ công cộng (PSAs). nhiều tổ chức và tập đoàn cùng nhau làm chung quảng cáo, không phải với mục đích bán sản phẩm mà để dành thiện cảm. Lấy một ví dụ về quảng cáo của một công ty rượu bia không ủng hộ việc vừa uống rượu vừa lái xe, hay một quảng cáo của công ty sản xuất thuốc lá kêu gọi thanh niên không hút thuốc lá. Những quảng cáo như vậy, được gọi là tuyên bố dịch vụ công (“public service announcements” – PSAs), không phải được đưa ra bởi mục tiêu tăng khả năng bán hàng, tuy nhiên thiện cảm họ tạo ra có thể hữu ích cho việc bán hàng bằng cách này hay cách khác.

Speeches – Diễn văn. Khi được thực hiện tốt, một vài diễn văn có thể chuyển tải thông điệp của bạn như một diễn văn có sức lan toả mạnh mẽ. Điều này dễ nó hơn là làm, bởi vì những vấn đề lớn sẽ nảy sinh trong quá trình thực hiện. Bài diễn văn phải ngắn gọn, thú vị và được gắn kết công phu. Các chính trị gia hoặc những người đứng đầu các tập đoàn thường được kêu gọi phát biểu trước công chúng. Do đó, họ thường xuyên phải thuê những người chuyên viết diễn văn, những người biết tạo ra những thông điệp một cách hiệu quả để lôi kéo cảm xúc từ người nghe. Những chủ doanh nghiệp nhỏ có thể được mời phát biểu tại các trường đại học, trung học, trước các câu lạc bộ, các nhóm hoạt động hay tại bất kỳ một sự kiện nào. Nhưng đừng ngồi đấy và chờ được mời. Hãy chủ động và tình nguyện nói.

Xuất hiện trước công chúng. Việc một đại diện của công ty bạn xuất hiện ở các sự kiện khác nhau rất có lợi cho công việc của bạn. Đó là một cách để tham gia vào cộng đồng, cho cộng đồng thấy sự quan tâm của công ty bạn và sự sẵn sàng mở rộng biên giới giao tiếp. Có rất nhiều nơi và sự kiện bạn có thể xuất hiện, như: ngày hội quyên góp và từ thiện, hội nghị chuyên đề cộng đồng, các buổi chiêu đãi, hội thảo thương mại và nhiều sự kiện khác, những sự kiện này được tổ chức quanh năm. Vấn đề là cần phải có một người có khả năng diễn thuyết để thể hiện công ty bạn quan tâm thế nào tới những gì đang diễn ra trong khu vực.

Press Conferences – Họp báo. Tổ chức một buổi họp báo chỉ cần thiết khi cần phải đưa ra một tuyên bố chính thức. Một hoặc hai đại diện của công ty sẽ phát biểu, đưa ra tuyên bố và giải thích những vấn đề liên quan và họp báo tổ chức là để hỏi, trả lời và thảo luận với rất nhiều cơ quan báo chí. Người phát ngôn nên chuẩn bị kỹ lưỡng mọi vấn đề có thể được hỏi. Nói chung, người phát ngôn nên là người có khả năng nói tốt, duyên dáng và có thể giải quyết ổn thoả những câu hỏi tiêu cực một cách tích cực. Một quy tắc chung là đừng bao giờ tổ chức họp báo khi một bản thông cáo báo chí hoặc vài cú điện thoại có thể thực hiện thay nó mà vẫn đảm bảo được mục đích của bạn.

Presentations – Diễn thuyết. Một buổi diễn thuyết cũng gần giống với một cuộc họp báo. Tuỳ thuộc vào phạm vi công việc của bạn, bạn có thể được yêu cầu nói trước một nhóm đồng nghiệp, khách hàng hoặc trước một câu lạc bộ. Mục đích của buổi diễn thuyết là cung cấp thông tin chung và thông tin phụ trợ, bạn nên sử dụng càng nhiều phương tiện/thiết bị gây bắt mắt càng tốt. Bạn có thể chiếu một đoạn video hoặc film về công ty hoặc có thể là quảng cáo về công ty trên màn hình. Một buổi thuyết trình về cơ bản có phạm vi rộng hơn một cuộc họp báo vì họp báo chỉ chủ yếu tập trung vào một sự kiện hoặc một tuyên bố nào đó. Chuẩn bị phần thuyết trình bằng một bản tóm tắt nhanh về tất cả những gì bạn làm hoặc cung cấp cho khách hàng và liệt kê tất cả những việc bạn đã làm được.

Một số bí quyết cho các cuộc phỏng vấn báo chí (Phần 12)

Posted in phỏng vấn báo chí, PR, quan hệ báo chí, Sổ tay PR in-house by hoado on October 28, 2008

Không lâu trước, chỉ một số ít người được báo chí phỏng vấn. Nhưng thời đại đã thay đổi. Với ngày càng nhiều các kênh truyền hình cáp, các tạp chí truyền hình, các “talk-shows” truyền thanh và các bản tin thương mại đặc biệt, tất cả chúng ta đều bình đẳng để tham gia trò chơi này.

Hầu hết mọi người đều có một nỗi lo sợ tự nhiên về những điều chưa biết khi đến với một cuộc phỏng vấn trên các phương tiện truyền thông. Việc thực hành sẽ giúp bạn cảm thấy thoải mái hơn với vai trò của người bị phỏng vấn. Nhưng trước tiên hãy bắt đầu bằng một số điều cơ bản:

Hãy nhớ rằng những người phỏng vấn chính là con đường để tiếp cận tới công chúng của bạn (người xem, người nghe hay người đọc). Phần lớn các nhà báo là những người lịch thiệp, đáng trân trọng. Họ muốn bạn trả lời tốt phỏng vấn. Một số phóng viên của những tờ “lá cải” có thể không như vậy, nhưng đừng để họ nhử bạn vào một “cuộc chiến”. Hãy sử dụng họ để tiếp cận công chúng của bạn. Bạn sẽ tiếp cận được công chúng nếu bạn tỏ ra dễ mến. Chúng ta chỉ lắng nghe những người chúng ta thích. Chúng ta muốn tin vào những người chúng ta mến. Nhưng thật là khó có thể thích được những người tỏ vẻ khó chịu và cằn nhằn các nhà báo, thậm chí ngay cả khi họ phản ứng lại một sự tấn công. Một khi bạn tiếp cận được công chúng, thông qua các tỏ ra dễ mến, bạn sẽ muốn thể hiện năng lực. Không cần biết bạn thông minh sáng láng như thế nào nếu công chúng của bạn không nhận thức được điều đó.

Cho nên hãy xem một số điển Nên và Không nên làm dưới đây để khiến cho công chúng thích bạn và tin vào những thông tin của bạn. Mục tiêu của bạn là trở nên tốt đẹp và thú vị khiến cho các nhà báo sẽ quyết định phát sóng chương trình về bạn hoặc viết một bài báo sinh động về bạn. Và sẽ tốt hơn nếu họ quyết định sẽ không phát sóng chương trình của bạn nếu bạn tỏ ra tồi tệ làm hỏng cả cảnh quay. Điều đó sẽ không xảy ra nếu bạn tuân theo những điều Nên và Không nên dưới đây.

NÊN

* Chuẩn bị, thực hành và tập lại

* Ăn mặc hợp lý: áo dài tay và tất ngang bắp chân đối với đàn ông; quần áo che ngực, bắp tay và đùi đối với phụ nữ.

* Nhận lời trang điểm tại studio nếu được yêu cầu

* Thở sâu, nhịp nhàng, từ bụng lên

* Nét mặt cởi mở: nhướng mày để tạo những rãnh ngang trên trán

* Để hay tay thả lỏng thoải mái bên người

* Cười vào thời điểm thích hợp

* Ngồi đúng cách: thẳng thớm, tì nhẹ về phía trước và chụm hai đầu gối vào nhau

* Phác cử chỉ vào thời điểm phù hợp

* Trung thực: tuân thủ điều này khi bạn không biết câu trả lời; khi có một vấn đề hiển nhiên tồn tại

* Ngừng: suy nghĩ, giữ giao tiếp bằng mắt, yên lặng (trừ khi trên truyền thanh hoặc điện thoại)

* Tích cực: nói những gì bạn làm, không phải những gì bạn không làm

* Tự hào về bản thân và tổ chức của bạn

* Tỏ ra dễ hiểu: đơn giản, ngắn gọn, rõ ràng và súc tích

* Nói những điều có thể trích dẫn và nghi nhớ: kể những mẩu chuyện, sử dụng các ví dụ

* Nhìn thẳng vào người đối thoại

* Nhìn thẳng vào người đặt ra câu hỏi

* Thay đổi cao độ, tốc độ của lời nói

* Ngừng nói ngay sau khi kết thúc câu trả lời

* Nói một cách có thông tin và thể hiện là một người có giáo dục về lý do tại sao bạn lại ở đấy!

KHÔNG NÊN

* Nói những lời có cánh

* Ăn mặc hoặc làm điều gì đó gây sự chú ý vào nó hơn là vào thông điệp của bạn

* Cho phép người ta xếp mình ngồi vào vị trí bị loá mắt.

* Trông quá nghiêm trang hoặc ủ dột

* Mặt mũi không biểu lộ cảm xúc hoặc quá thờ ơ

* Trói chặt mình vào những thư thế trông như một cái lá sung (hai tay nắm chặt nhau để đằng trước) hay tay khoanh trước ngực hoặc cho vào túi.

* Ngồi thõng xuống, bồn chồn hoặc xoay đi xoay lại trên ghế

* Nhắc đi nhắc lại những mặt tiêu cực, nói những gì bạn không làm hoặc phủ nhận (tôi không phải là một kẻ lừa đảo)

* Mất bình tĩnh hoặc nổi cáu

* Nói “miễn bình luận.” Nếu bạn không thể bình luận, hãy giải thích tại sao

* Khoa trương bằng cách cố tỏ ra chuyên nghiệp hoặc sử dụng các từ và ngôn ngữ chuyên môn hoặc học thuật.

* Nói liên tục chỉ vì micro vẫn đang ở trước mặt

* Chỉ nhìn vào camera khi được người khác bảo

* Nhìn vào màn hình TV

* Sốc. Hãy lường trước những câu hỏi và những tuyên bố hiểm hóc

* La lối, hoặc thậm chí nói toáng lên (hãy để cho microphone làm việc của nó)

* Nói bằng một thứ giọng đều đều

* Nói (thậm chí ngay cả khi không thu âm) rằng bạn không muốn người ta phát sóng hoặc đăng tải một thông tin nào đó