Hoa Do

Nội dung chính của một kế hoạch truyền thông

Posted in kế hoạch truyền thông, PR, PR skills by hoado on November 3, 2008

Viết “Kế hoạch truyền thông” (“Communication Strategy” hay “Communication Plan”) không phải là một khoa học, mà là một nghệ thuật. Bởi vậy mà nó rất đa dạng, biến hóa và rất khó tìm ra một mẫu số chung, một mẫu “chuẩn”, “hoàn hảo” cho một kế hoạch truyền thông.

Như đã nói ở bài trước, Kế hoạch truyền thông rất khác nhau, giữa doanh nghiệp này sang doanh nghiệp khác, khách hàng này sang khách hàng khác, nhà tư vấn này sang nhà tư vấn khác. Rất nhiều chuyên gia truyền thông trên thế giới đã đưa ra một số “mẫu” kế hoạch truyền thông cơ bản, với những phần “cứng” khá gần nhau. Có những kế hoạch rất đơn giản nhưng cũng có những kế hoạch rất phức tạp.

Ví dụ, người thì đưa ra cấu trúc:

* Objectives (Xác định mục tiêu)
* Audiences (Xác định công chúng mục tiêu)
* Messages (Xây dựng thông điệp chính)
* Tools and activities (Xác định kênh truyền thông và hoạt động truyền thông)
* Resources (Nguồn)
* Timescales (Kế hoạch thực hiện)
* Evaluation and amendment (Đánh giá hiệu quả và điều chỉnh)

Một phương án khác lại đề xuất:

* where you are now: a summary of the audit findings (xác định “bạn đang ở đâu” – tổng kết những thông tin thu thập được)
* who your key stakeholders are (xác định các đối tượng liên quan)
* key priorities (xác định thứ tự ưu tiên của các đối tượng liên quan)
* clear aims and objectives, including targets (Xác định mục đích, mục tiêu, bao gồm các kết quả nhắm tới)
* key messages (xác định các thông điệp chính)
* milestones (lộ trình thực hiện)
* quick wins (những điểm cần nhanh chóng đạt được)
* resources available – budgets and staff (nguồn lực sẵn có – ngân sách, nhân sự)
* communications tools, for example, poster campaigns, roadshows, events, residents’ magazine evaluation (xác định công cụ truyền thông, ví dụ, chiến dịch poster, roadshows, events, đánh giá tạp chí tiêu dùng)
* how you will measure success (bạn sẽ đo lường thành công của chiến dịch như thế nào)

Có rất nhiều phương án để soạn thảo một kế hoạch hay chiến dịch truyền thông, tuy nhiên cho dù bạn sẽ định trình bày như thế nào, thì một số thành phần (khái niệm) dưới đây chắc chắn sẽ không thể bỏ qua, nó xuất phát từ chính mô hình truyền thông kinh điển:

Nguồn –> Thông điệp –> Mã hóa –> Kênh –> Người nhận –> Nhiễu –> Phản hồi –> Nguồn

Các thành phần đó gồm:

  • Phân tích tổng quan
  • Mục tiêu
  • Các đối tượng liên quan
  • Chiến lược
  • Công chúng mục tiêu
  • Thông điệp chính
  • Kênh/ hoạt động
  • Đánh giá
  • Điều chỉnh

Tùy thuộc vào quy mô của chiến dịch, tùy thuộc vào yêu cầu và tính chất của khách hàng mà nội dung của kế hoạch truyền thông sẽ bao gồm hoặc không bao gồm những thành phần nào. Dưới đây là những phần cơ bản của một kế hoạch truyền thông. Không phải kế hoạch nào cũng cần toàn bộ tất cả các yếu tố dưới đây, nhưng đây là danh sách cơ bản:

PHẦN PHÂN TÍCH

1. Bối cảnh: Chuyện gì đã xảy ra trước đây? Đâu là lịch sử của vấn đề mà bạn đang đề cập đến?

2. Tổng quan môi trường bên ngoài: Đâu là những yếu tố chính sẽ ảnh hưởng tới thành công bạn? Báo chí đang nói gì?

3. Các đối tượng liên quan: Các đối tượng liên quan của bạn là ai? Phản ứng bạn mong đợi ở họ là gì? Bạn sẽ làm gì để quản lý họ?

PHẦN LẬP KẾ HOẠCH

4. Mục tiêu: Bạn muốn đạt được điều gì? (Nên rõ ràng, phù hợp, đo lường được… sử dụng phương pháp SMART để tiếp cận nếu bạn muốn).

5. Chiến lược: Bạn định đi tới đâu? Tại sao?

6. Công chúng: Công chúng mục tiêu của bạn là những ai?

7. Tuyên bố: với chiến lược nói trên, bạn sẽ đưa ra tuyên bố chứ? Đó là tuyên bố gì?

8. Thông điệp: Bạn sẽ nói gì về tuyên bố trên?

9. Chiến thuật (phương thức thực hiện): Bạn sẽ tiến hành chiến lược của bạn như thế nào, cả trước, trong và sau tuyên bố chính?

10. Rủi ro tiềm ẩn: Những vấn đề gì bạn có thể sẽ phải vượt qua?

11. Ngân sách: bạn sẽ mất bao nhiêu tiền cho chiến dịch này?

12. Đánh giá: Làm sao để biết là bạn đã thành công?

Cách thức thực hiện từng phần sẽ được chỉ rõ trong các bài viết tiếp theo.

Advertisements

2 Responses

Subscribe to comments with RSS.

  1. Toàn Phạm said, on November 5, 2008 at 8:10 am

    Cực hình của mình mỗi lần làm comm plan này là khách hàng Việt Nam không bao giờ chịu chia sẻ cho Nhà tư vấn chiến lược hoạt động hay kinh doanh để mình có thể convert sang được chiến lược truyền thông tương ứng. Câu trả lời quen thuộc mỗi khi đề xuất ngồi thảo luận về các chiến lược này là các bác nhà ta bảo không rõ hay thế chúng tôi mới cần tư vấn. Hóa ra các Nhà tư vấn truyền thông giỏi quá, có thể kiêm luôn các tư vấn hoạt động hay kinh doanh cho các doanh nghiệp luôn, bất kể họ ở ngành nghề gì.

  2. Đỗ Hoa said, on November 5, 2008 at 4:41 pm

    Mình chỉnh lại một chút nhé. “Mục tiêu kinh doanh sang mục tiêu truyền thông”, chứ không phải là “chiến lược”. Mình cũng gặp hoàn cảnh tương tự. Thứ nhất, khách hàng không biết mình muốn gì. Thứ hai, (tuy vậy) họ lại không muốn cùng PR agency tiến hành khảo sát (đặc biệt là không hề muốn trả phí khảo sát này) để xác định được “Where they are” cũng như “What they want”. Thứ ba, khách hàng không muốn trả tiền để nhận được bản tư vấn, ngay cả khi họ đưa ra lý do họ tìm tới PR agency là do họ đánh giá đây là PR agency uy tín. Nói theo một nghĩa khác là PR agency phải “demo” tư vấn chiến lược, mà đã là tư vấn chiến lược thì demo sao được. Cho nên, phần lớn là rất khó để lấy tiền tư vấn này, và tới khi thực hiện thì nó đương nhiên là bị bỏ qua… Hết sức phi lý, nhưng là vấn đề mà các PR agency ở VN đang gặp phải. Ngoài ra, khách hàng còn nhầm lẫn các khái niệm, nên trong quá trình tư vấn gặp nhiều khó khăn, vừa tư vấn, vừa giáo dục, vừa thuyết phục…


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: